Dimas Gimeno da lecciones sobre la venta en tiendas o vía Internet

“No todo se vende igual de bien en Internet, y las tiendas físicas no desaparecerán necesariamente solo porque los consumidores pueden comprar a través de sus móviles”, reflexiona en su blog Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Inglés. En Twitter se presenta como accionista y ex CEO de El Corte Inglés; inversor y experto en Retail, especialista en Transformación Digital, Omnichannel y nuevos modelos de negocio.

En un lado del ring están los que asumen que el futuro del comercio minorista  está exclusivamente en el comercio electrónico, explica Dimas Gimeno en su blog. Creen  que se está haciendo cargo de todo y que pronto verán que las ventas por Internet alcanzan la frecuencia y los ingresos de las ventas de los canales tradicionales. Para estas personas, no hay nada que no se pueda comprar a través del móvil. En el otro lado del ring –subraya ex presidente de El Corte Inglés- están los que dicen que no hay forma de que el mundo digital pueda replicar la experiencia de ir a una tienda real y, por esta razón, aunque casi todo se puede vender online, la mayoría de la gente no lo hará.

“El primer grupo está motivado por la facilidad de recibir todo en casa con solo un clic, por el imparable crecimiento de los números de comercio electrónico, por el inventario ilimitado de Internet y por la creencia de que Amazon y Alibaba terminarán haciendo sus experiencias de venta similares a los de las tiendas físicas. La tecnología futura, tal vez en relación con la realidad virtual y aumentada, se extenderá como un incendio al resto del sector”,  pronostica Dimas Gimeno.

“Naturalmente, sus rivales en el debate creen que la experiencia de comprar en una buena tienda a un buen vendedor no se puede comparar con la web y un chatbot. Tal vez lo hagan en el futuro, sugieren, pero por ahora esto es tan cierto que Amazon, Alibaba y JD.com están abriendo miles de tiendas físicas”, argumenta.

El futuro del comercio minorista

¿Quién terminará teniendo razón? se pregunta Dimas Gimeno. “Es mejor mirar lo que ya sabemos con cierta certeza sobre el futuro del comercio minorista. Para empezar, el crecimiento del comercio electrónico se está desacelerando (las ventas en Amazon han estado disminuyendo durante dos años), y el crecimiento espectacular, tanto en ventas como en porcentaje del total de ventas minoristas, se está volviendo menos común. Al mismo tiempo, hay cinco categorías que se resisten a ser vendidas a través de Internet. Como se reveló en una encuesta realizada por PwC, se trata de alimentos (especialmente variedades frescas), muebles y artículos domésticos, productos para mejorar y decorar el hogar, electrodomésticos, joyas y relojes. Finalmente, según un estudio de Deloitte, todas las generaciones prefieren ir a las tiendas físicas para comprar la mayoría de lo que consumen”.

Pero eso no significa que el comercio electrónico no continuará creciendo o alcanzando cifras fabulosas en el corto plazo en muchos países. Dimas Gimeno apunta como en China la venta online se espera que represente un tercio de las ventas minoristas totales este año. Otros países seguirán y la penetración del comercio electrónico se extenderá a todos los productos. Además, cada vez más personas en todo el mundo utilizan Internet para investigar primero un producto antes de ir a una tienda física, algo que también afecta a las cinco categorías de productos que no se compran online. “Es posible que no compremos una mesa o un reloj de pulsera con nuestro móvil, pero cuando llegamos a la tienda, sabemos exactamente el estilo y la línea que nos interesa”, aclara.

¿Y qué hay del reclamo de que todas las generaciones prefieren comprar en las tiendas físicas? Dimas Gimeno se responde: Si bien es cierto que ciertos productos se resisten a la compra online, también es cierto que tanto los millennials como la Generación Z quieren que esos mismos establecimientos les ofrezcan la posibilidad de comprar en Internet, recoger y devolver a estas tiendas cualquier mercancía defectuosa que hayan recibido en el  hogar a través de la web y, finalmente, de enriquecer la experiencia de comprar en una tienda física con potentes aplicaciones móviles.

Que las tiendas se digitalicen

“Sí, prefieren las tiendas, pero quieren que se digitalicen”, razona. Pronostica que al menos durante algunos años, habrá categorías de productos que normalmente no se compren a través de Internet. Sin embargo, incluso en esas categorías, los consumidores se verán influenciados por lo que han investigado en sus móviles. Las tiendas físicas, después de una cuidadosa transformación digital, seguirán siendo cruciales para millones de consumidores y productos, y sin duda forman parte del futuro del comercio minorista. ¿Por qué? Debido a que combinarán muchas ventajas del comercio electrónico (como el inventario infinito, el pago por teléfono móvil y sin líneas y las aplicaciones de realidad aumentada) con algunas experiencias que la web no puede ofrecer: la oportunidad de tocar y probar la mercancía, la sorpresa de descubrir algo que te encanta en una percha, o el placer compartido de comprar con amigos.

El ex presidente de El Corte Inglés comparte la declaración del Congreso Mundial de Retail, al que asistió en mayo pasado. “Los minoristas deben innovar para poder sobrevivir. Las tiendas físicas todavía pueden cautivar la atención de los consumidores en un mundo donde el comercio electrónico está ganando terreno a un ritmo acelerado”.

Dimas Gimeno es ferviente partidario del enfoque omnicanal, que resalta la continuidad entre el mundo físico y el digital, como dejó claro en el primer artículo en su blog.