En unos meses los mensajes publicitarios de Coca-Cola llegarán a niñas y adolescentes en el esmalte de uñas. La multinacional se salta de esta forma los códigos éticos de regulación de la publicidad alimentaria, culpable de la plaga de obesidad infantil. Coca-Cola y OPICo -propietaria del esmalte de uñas que usan celebridades de Hollywood como Katy Perry, Madonna o Halle Berry-, se asocian para comercializar a través de colores de esmalte de uñas, los nombres impresos de Coca-Cola, Cherry Coke, Sprite y Fanta. En España una monografía de la Escuela Nacional de Sanidad del Instituto de Salud Carlos III, ‘La alimentación y el consumidor”, coordinada por el doctor Miguel Ángel Royo Bordonada, constata en el capitulo cinco como se sigue permitiendo que la publicidad alimentaria dirigida a mayores de 12 años por televisión pueda hacer uso de personajes conocidos o famosos que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil. Una práctica que va en contra de las recomendaciones de la OMS.
“Estamos muy contentos de asociarnos con OPI Co, una marca preeminente con alcance global e influencia en el público adolescente”, afirma Kate Dwyer, directora mundial de licencias de la compañía. “Tenemos una larga historia de colaboraciones con las marcas de belleza y estilo de vida para conectar más con los consumidores y creadores de tendencias”, subraya. “Como líder mundial en la industria de uñas estamos encantados de asociarnos con The Coca- Cola Company“, comenta Suzi Weiss Fischmann, fundadora y vicepresidente ejecutivo de OPI Co.
El bombardeo publicitario de la población infantil
Los autores de ‘La alimentación y el consumidor’ subrayan en su monografia como los niños ven una media de 95 anuncios al cabo del día y más de 34.000 anuncios al año. Resulta también ilustrativo del interés de la industria de la publicidad por la población infantil que la cadena Disney Channel® sea el único grupo de comunicación que experimentó un ascenso en su inversión publicitaria en el año 2011 (1,8% respecto del año anterior). También constatan estos investigadores la influencia de los niños en las compras familiares de las que también son beneficiarios (mercado de influencia directa), a través fundamentalmente del denominado «factor NAG (Numerical Algorithms Group)», como bautizan a la estrategia infantil de petición de compra basada en la insistencia a los padres.
La obesidad es la consecuencia de la interacción entre múltiples factores y uno de los que se ha postulado como contribuyente es la publicidad alimentaria, especialmente en lo que respecta a los niños. La OMS considera demostrado, a través de las revisiones sistemáticas llevadas a cabo hasta el momento, que la publicidad televisiva influye en las preferencias alimentarias, las solicitudes de compra y las pautas de consumo de los niños, y que la mayor parte de esta promoción se refiere a alimentos ricos en grasas, azúcares o sal. En esto coinciden los grupos de consumidores, mientras que la industria defiende que no se ha demostrado la relación de causalidad entre publicidad y obesidad. En cuanto a las evidencias directas sobre la relación entre el consumo de publicidad y la obesidad infantil, se pueden mencionar (según los especialistas del Instituto de Salud Carlos III) estudios ecológicos de correlación poblacional, estudios de seguimiento sobre la relación entre el consumo de televisión y obesidad, en función del tipo de emisiones televisivas (publicitarias o no), y ensayos clínicos con intervenciones para limitar la exposición a la televisión que redujeron la ingesta calórica y el riesgo de obesidad, sin modificar los niveles de actividad física.
La ética de la publicidad se despreocupa
de la calidad nutricional que influye en la obesidad
En el Código PAOS 2012 se afirma que “con la aplicación de este código se ha conseguido una mejora de la calidad de los mensajes publicitarios dirigidos a los niños como segmento de población merecedor de una especial atención, siguiendo las recomendaciones internacionales sobre marketing de alimentos dirigida a niños de la OMS”. Sin embargo, según constata en su monografía la Escuela Nacional de Sanidad del Instituto de Salud Carlos III, la recomendación número uno de la OMS dice que “La finalidad de las políticas debe ser reducir el impacto que tiene sobre los niños la promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal”. Cabe cuestionarse, por tanto -subrayan los autores del informe- si sigue las recomendaciones dadas por la OMS un código de Autorregulación que aborda la ética de la publicidad, pero no la calidad nutricional del producto publicitado ni la frecuencia de emisión de la misma.
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